En el post de hoy os queremos hacer reflexionar sobre qué significa el lujo. ¿A qué llamamos lujo a día de hoy? Con estas lectura descubriréis los ingredientes que debe tener cualquier producto que quiera estar en el segmento lujo. 

Si nos fijamos en un grupo de artículos de piel de lujo, uno destacará sobre el resto.  A partir de ese momento, los demás se evaluarán por comparación.
¿Por qué ese? Por la relación entre tres elementos: diseño, artesanía y gestión durante el desarrollo, ecuación determinante en la construcción de valor:

• Solo artesanía = Souvenir, folklore, se vende barato, ámbito local, en extinción. En España se está perdiendo la artesanía debido a esta mala ecuación. Los intentos de que perviva están equivocados y mal gestionados a base de subvenciones y puestos políticos de dudosa justificación. 
• Solo gestión = Nadie lo querrá. Producto sin alma. Commodity. Algunos se defienden copiando. En este caso ¡sí hay diseño!, aunque sea de otros. 
• Solo diseño = Una familia arruinada (normalmente la del propio diseñador). 
• Artesanía + gestión (no diseño) = Producto bien hecho, funcional pero poco deseable. Se percibirá como caro ante un producto de masa. Si hay una marca, ésta irá perdiendo interés.
• Diseño + artesanía (no gestión) = Producto precioso pero imposible de vender, porque es difícil de encontrar por el que realmente lo apreciaría.  
• Diseño + gestión (no artesanía) = Puede funcionar si el precio es bajo y tiene volumen.  Pero lo comprarán porque no pueden pagar el otro. No construye marca a largo plazo. 
• Diseño + artesanía + gestión = Propuesta de valor única. Producto contemporáneo, atractivo, enriquecido con la dedicación individual del artesano, pero que responde a unos objetivos de coste, calidad y plazo, y que impulsa el valor de la marca. 

Dentro de esta ecuación, la artesanía ocupa un lugar destacado, con dos significados diferentes: 

• Artesanía1: para el de la casa, es maestría. Es oficio, no se adquiere por los estudios, sino con la práctica diaria. Y también es ‘saber hacer’, que en el siglo XXI significa además utilizar la tecnología disponible para hacer el mejor producto posible. 

Un ejemplo es el corte de piel para bolsos. Esta tiene características que sólo un ojo entrenado sabe valorar. Cuando un artesano posiciona el patrón sobre la piel, qué más da que utilice un cartón y rejón, que corte automático o agua a alta presión. El oficio está en el posicionamiento del patrón, uno a uno, piel a piel, no en la herramienta. Pero el resultado es más limpio con la ayuda de la tecnología. Es un error ampararse en la artesanía para justificar defectos de ejecución. El verdadero artesano busca la perfección sin descanso y cambia de herramienta sin miedo. Los gestores son responsables de dotarlo de los medios bajo esta norma: si mejora el producto y respeta su esencia, impleméntalo. Cuando una firma colabora con un artesano tradicional, lo ayuda a evolucionar, le enseña la importancia de la gestión, la innovación y el diseño.

• Artesanía2: para el cliente, es romanticismo, un concepto idealizado, un trabajo manual delicado. Y lo percibe como lujo por la atención personal que lleva implícita.

Por lo tanto, artesanía es una base sobre la que se construye el diseño y es necesaria para que el producto sea considerado de lujo. La ecuación final quedaría así:

Diseño + artesanía (oficio + tecnología + romanticismo) +gestión

Finalmente, una vez se tiene este producto, se debe educar al cliente; cuanto más sepa, más lo apreciará, porque es verdadero. Y estará dispuesto a pagar más por él. Y despreciará las versiones baratas porque será consciente de la diferencia. Los productos deben ser algo más que el objeto en sí, representar valores que la persona desea poseer. 

Cierta marca creó un patronaje especial para Asia, más adaptado a la morfología de esos clientes. Sin embargo, ellos siguieron prefiriendo las prendas compradas en Europa, pese a que les sentaban peor. Está claro: contaban una historia.

Silvia Soler
Responsable Desarrollo de Materiales

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